Die Radiolandschaft ist immer vielfältiger geworden. Gerade große Ballungsräume und Metropolen wie zum Beispiel Hamburg, Berlin oder München haben eine große Anzahl an öffentlich-rechtlichen und privaten Radiostationen. Um parallel zueinander bestehen zu können, gibt es neben den vorherrschenden Hitradio-Formaten auch immer mehr Spartenprogramme, die von bestimmten Zielgruppen leben. Gerade die privaten Sender sind dabei von der Werbung abhängig.
Die Herausforderung bei der Rundfunkwerbung ist dabei, die immer größer werdende Anzahl sich zum Teil ähnlicher Produkte an den Hörer zu bringen. Dabei gilt es, gleich mehrere Interessen unter einen Hut zu bringen: auf der einen Seite muss das beworbene Produkt kräftig genug auffallen, dass es in der Menge der Spots auch Aufsehen erregt. Zum anderen muss das Produkt sowie auch seine Präsentation zielgruppenorientiert sein. Drittens darf die “Programmfarbe” nicht gestört werden, man würde also etwa einen mit Klassik unterlegten Radiospot nicht auf einem Rocksender präsentieren.
Bei dem Versuch, die Vielfalt der sich mittlerweile etablierten Werbeformen zu kategorisieren, haben sich einige Werbemethoden herauskristallisiert, die hier kurz angesprochen werden sollen. Ursprünglich existierte nur ein einzeln stehender Spot mit einer Länge von ca. 25 Sekunden. Später wurden dann die Spots mehrfach in einem Block ausgestrahlt. Der Wiederholungsgedanke trägt hier dazu bei, dass sich der Markenname und der Slogan im Gedächtnis verankert.
Eine weiterführende Entwicklung ist der Tandem-Spot. Hier ist besteht die Werbung aus zwei verschiedenen Teilen, die durch andere Spots unterbrochen werden. Der Gedanke ist hier ähnlich zu dem des Doppel-Spots. Insbesondere bei kleineren Radiosendern hat sich mittlerweile auch der so genannte Live-Reader immer mehr durchgesetzt. Hier wird kein Spot eigens produziert, sondern der Slogan wird meist als Sponsor des Verkehrsfunks oder der Wettervorhersage vom Moderator vorgelesen. Nicht ganz so häufig ist der Cover-Spot, einer Variante des Tandem-Spots, bei dem der gleiche Werbeträger seinen Spot am Anfang und am Ende des Blocks vorstellt. Zuletzt sollte noch der Content-Spot erwähnt werden. Hier wird zwischen die beiden Teile des Werbespots ein scheinbar unabhängiger Beitrag der Redaktion versendet. Dieser wurde jedoch vorher mit dem Auftraggeber abgesprochen, so hat man eine erhöhte Aufmerksamkeit für den beworbenen Gegenstand gewonnen.
Verschiedene Gesetze bilden die Rahmenbedingungen für die Platzierung und Art der Rundfunkwerbung. Hierbei ist geregelt, wie lange die Rundfunkwerbung sein darf, inwiefern die Werbung auch als solche kenntlich zu machen ist, die Formen und Gestaltungsspielräume sind hier auch so genau wie möglich festgelegt. Auch hier ergibt sich wieder ein Interessenskonflikt: während die Radiowerbung daran interessiert ist, Aufmerksamkeit zu erregen und diese auch gern in Form üblicher Alarmsignale wie Sirenen, Autohupen oder ähnlichen Geräuschen zu gewinnen versucht, mahnt der Deutsche Werberat zum verantwortungsvollen Umgang. Denn es darf nicht sein, dass die Verwechslungsgefahr mit realen Geräuschen die Aufmerksamkeit vom Führen eines PKW ablenkt und hier zu einer potenziellen Gefahrenquelle wird.
Bei Privatradios darf nicht mehr als 20 Prozent der Sendezeit eines Tages oder auch die einer Stunde aus irgend einer Form von Werbung bestehen, Funkspots dürfen hiervon nur 15 Prozent der Sendezeit eines Tages ausmachen. Bei den öffentlich-rechtlichen Radiosendern ist die Regelung noch etwas restriktiver: hier darf an den Wochentagen die Radiowerbung nur 90 Minuten im Jahresdurchschnitt betragen. An Sonntagen und Feiertagen ist die Ausstrahlung von Radiowerbung gänzlich verboten, eine Ausnahme bildet hier nur das Sponsoring oder die Eigenwerbung. Aber auch unentgeltliche Spendenaufrufe sind erlaubt.