In einer sehr komplexen Medienlandschaft ist die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) ein zentrales Instrument, um die veröffentlichte und öffentliche Meinung professionell im Sinne des Kunden zu gestalten. Es spielt dabei keine Rolle, ob es um Personen, Unternehmen, Institutionen oder Organisationen geht, wichtiger sind individuelle und methodische Konzepte, die den gewünschten medialen Erfolg ausmachen. Man muss bei der Öffentlichkeitsarbeit unterscheiden in die Spielregeln, die sich in den klassischen Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen oder dem Radio entwickelt haben - und den teils sehr unterschiedlichen medial-sozialen Wirkungsweisen über das Internet. Früher standen der Journalismus und die PR-Arbeit für isolierte Berufs- und Moralvorstellungen, dies hat sich in den letzten Jahren sehr geändert. Auch haben sich viele neue Geschäftsfelder entwickelt, zum Beispiel die Image-Kampagnen für politische Führer und Parteien. Politik wird heute vor allem auch durch die PR-Berater stark bestimmt, zumindest in der Wahlkampfphase, wo man durch die Schaffung eines bestimmten öffentlichen Meinungsbildes, wichtige Prozente gewinnen kann. Die Authentizität der Person spielt dabei eine wichtige Rolle in der Inszenierung. Eine neue Dimension im poltischen Wahlkampf hat die Kampagne von Barack Obama gebracht. Hier setzte sein Wahlkampfteam vor allem auf das Internet, um einerseits Wahlkampfgelder zu generieren und anderseits durch die Schaffung populärer Themen und neuen Kommunikationswegen neue Wählerschichten anzusprechen. Hier haben intelligente PR-Kampagnen im Internet neue Wählschichten angesprochen und zu einem überwältigten Wahlerfolg geführt. Solche Kampagnen sind zwar in Deutschland theoretisch möglich, hängen aber sehr stark von der Person und den politisch-kulturellen Stereotypen der Wählerschaft ab, so dass man praktisch im Moment solche Kampagnen nicht 1/1 in Deutschland durchführen kann.
PR baut nicht, im Gegensatz zur Werbung, auf Verkaufsförderungskampagnen auf, sondern soll vom Grundsatz her Vertrauen und Glaubwürdigkeit für eine Person, einem Unternehmen oder einer Institution schaffen. Diese Prozesse sind sehr langfristig anzulegen, können aber zum Beispiel durch eine Krisenintervention einen ganz anderen Beratungscharakter bekommen. Was sich sehr verändert hat, ist einerseits die Schnelligkeit mit denen Informationen für die Medien aufgearbeitet werden müssen und der Umgang mit den Pressevertretern. Oft bedingen sich der Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit, vor allem für den Konsumenten, in einer unüberschaubaren Form. Journalisten arbeiten heute sehr viel enger mit PR-Beratern zusammen, da sie auf zeitnahe Bilder und Artikel angewiesen sind. Vor allem im Bereich Prominenten-PR spielen die Parteien in einer labilen Nutzenrechnung miteinander. Gerade für die Promis ist eine professionelle PR-Beratung besonders wichtig, um einerseits in den Medien permanent unterzukommen und anderseits auch ihr Privatleben zu schützen. Immer mehr Berater nutzen auch die Medien, um an skurrile Kunden zu kommen.
So werden selbst die komischsten Medienlichtgestalten, zum Beispiel aus den Castingshows, medial durch PR vermarktet. Dies zeigt, dass sich die PR immer neuen Herausforderungen stellen muss, die noch vor zehn Jahren teils nicht denkbar waren. Selbst beim Kriegsgeschehen werden PR-Kampagnen immer wichtiger. Die öffentliche Meinung ist heute in der Wirtschaft so wichtig geworden, dass sie neben Grund und Boden, Kapital, Arbeit und Organisation zu den zentralen Produktionsfaktoren gezählt wird. Es gibt keinen Bereich der Gesellschaft mehr, der sich nicht positiv selbstdarstellen muss, um seine wirtschaftlichen, kulturellen oder sozialen Interessen der Öffentlichkeit vorzustellen.